品牌增长的逻辑变了

(本文首发于“刘润”公号,订阅“刘润”公号,和我一起洞察商业本质)

我有一个创业者朋友。

很年轻,1996年的。比我小20岁。

但是在抖音上做生意,做很大。

一年销售额6个亿左右。

很多人都很羡慕他。但是他很苦恼。

为什么?

因为他的商品,生命周期只有半年。

每半年换一个。每半年换一个。

他问我怎么办?

我说,你要从流量型选手,变为品牌型选手。

过去,流量红利时代,大家意识到光做品牌传播是不够的。

要做品效结合。

但是现在,很多创业者走到了另一个极端,只关心“效”,不关心“品”。

对创业者来说,要反过来向品牌走,实现:

平衡增长

什么意思?


品牌增长的逻辑变了

他是怎么做的?他不断发现新趋势。

然后发明一个新品类,比如“冰淇淋面膜”。在抖音上,大量投放达人,对这个新品类产生认知。

然后,大家就来搜索,发现很多店铺在卖。

再看淘宝,发现也有几十家店。于是产生信任。就买了。他迅速挣到很多钱。

但是,很快,做冰淇淋面膜的人越来越多,这个关键词的价格越来越贵,投放的ROI越来越低。

终于,开始不赚钱了。于是,开始找一个新的需求,再创造一个新的品类。

如此往复。

这就是流量型选手。

我说,因为你把所有的用户信任,都存在这个“品类”名里了。

没有存在“品牌”里。这就像“武夷山岩茶”,“潼关肉夹馍”,“兰州牛肉拉面”一样。创立品类,共享品类,不是长久之计。

那怎么办呢?要给自己的“品牌容器”积蓄价值。

举个例子。比如,想起升降桌,你会想起哪个牌子?我想不起哪个牌子。

所以,我会在电商平台上搜“升降桌”。

这时,你就需要和其它做升降桌的创业者,在电商平台上,用竞价排名的方式,争夺我这个用户。

争的人越多,这个价格越贵。

这就是为什么半年之后可能不赚钱的原因。

但是,想起显示器支架,你会想起哪个品牌?我会想起“乐歌”。

所以,当我想买显示器支架时,我不会搜“显示器支架”,而是会搜我已经了解,甚至信任的“乐歌”。

这时,乐歌获得了我这个用户,不需要给平台付费。

因此,当别人白热化竞争时,他依然能挣钱。

所以,升降桌在我心中,没有“品牌”,但是显示器支架有。

为什么会这样?你上网搜一下乐歌就知道了。

他在电商品牌做销售的时候,几乎每一张图片上,都会把乐歌两个字,放在最显眼的位置。

他不是在推广显示器支架,他是在推广乐歌。

他是要让别人知道,我就是这个品类的主人。

我家,我办公室,有好几个升降桌。我找了一圈,找不到LOGO。

大家只想做品类,但没想做品牌。只有品类没有品牌的地方,都是蓝海

乐歌也开始做升降桌了。他同样把大大的LOGO打在了桌架上,来抢夺这个领域的用户认知。

品牌增长的逻辑变了

所以,为什么这个朋友会每半年换一个产品?

因为只关心品类和流量,不关心品牌建设。

越会经营流量的卖家,就越喜欢经营流量,就越因为经营流量而受益,就越因为受益而忽视品牌的长期建设。

很多商家会想,做什么品牌建设呀?

还不如搞促销,抢流量,见效快,效果立竿见影。

但是,流量的成本,是不断攀升的,流量的费用只会越来越高。  

终有一天,“流量红利”会消失。  

然后,精于流量运营的电商卖家们就会突然发现自己陷入到了一个困境。

投流,不赚钱;不投流,没生意。很痛苦。

如果不做品牌,可能也没有品牌溢价,只能通过产品促销、降价的方式,提高流量效果。

但是花钱买流量,随着竞争的加剧,流量成本的提升,无异于竭泽而渔,效果只会越来越差。

商家们突然意识到,他们以前挣到的钱,其实都是“流量红利”。

他们训练的一身肌肉,都是为了跑得很快,抢到更多稍纵即逝的流量价差。

而一旦跑不动了,消费者居然并没有发现他们“品牌”的消失。

这个世界,没有任何变化。

流量,并不是品牌增长的核心。

没有品牌力壁垒,今天消费者愿意消费你的商品,明天就会迅速转移到别的品牌。

所有的流量,就像竹篮打水,无法沉淀,辛辛苦苦,最后一场空。

当几乎所有人都开始说,流量红利正在消失的时候,大家开始“恍然大悟”地意识到,原来看似浪费的品牌建设,不但不是没有价值,甚至简直决定了你的生死。

消费者能够记住你的品牌,你就生,你的企业也会因为经营品牌,获得很强的韧性和生命力。

消费者如果只记住品类,而你只关心效果,丝毫不在意品牌的长期复利,最终你几乎一定会死。

那怎么去解决这个问题呢?

过去只做品效的,未来一定要学会做品牌。  

在经营过程中,要做到“平衡增长”,达到品牌营销和效果的一体化。

也就是说,商家需要做确定性的“种”和高效的“收”,通过高质量内容互动,积累高质量品牌资产,这样才能够赢得未来长期的增长复利。

所有产品最终的归宿,都是品牌。

而从品类到品牌的关键点,就是用户是否“主动”来找你,还是“被动”在品类中看到你。


什么是主动,什么是被动?

今年的年度演讲,我给大家推荐了几本书。

其中,回到自身,回到基本功,我推荐了彼得·德鲁克的《卓有成效的管理者》,迈克尔·波特的《竞争战略》,和菲利普·科特勒的《营销管理》。

回到经典,回到基本功。

因为,你以为的顿悟,很多时候只是别人的基本功。

比如“营销”。

销售的核心,是我足够主动。到处找你,找到你之后,追求你。

而营销的核心,是让对方主动。

我不断展示我的好,直到你主动给我打电话。

一旦你主动了,你跋山涉水都会来买我的产品。

这就是:高级的猎手,总是以猎物的形式出现

菲利普·科特勒把这个营销的从猎手到猎物的过程,分成了5个步骤:

Aware(感知),Appeal(吸引),Ask(询问),Act(行动),Advocate(拥护)。

首先,让消费者知道你。你在直播间撞见一种洗发水。哦,原来还有这种洗发水啊。涨见识了。这就是Aware。

然后,让消费者喜欢你。这个东西看上去不错啊,吸引到我了,这就是Appeal。

然后,有一天我想买洗发水了,想起来,对了,我上次看过的那个牌子,去找一下。这就是Ask。

之后,下单,购买。这就是Act。

没想到用了之后效果真不错,就从用户,变成了粉丝。这就是Advocate

发现了没有?Ask,是整个链条的关键。

科特勒的5A理论基础之上,巨量引擎推出O-5A模型,用A3来定义这批关键的消费者(也就是Ask)。

只要用户不主动,你就要主动。

把A3做好,是从品类到品牌的关键。

那么,怎么做呢?又怎么衡量做的好不好呢?

关键是看,在商品搜索里,搜品牌和搜品类的相对比率。搜品牌的越多,A3做得越好。

怎么做?


巨量引擎营销市场总经理许嘉给我讲了两个故事。

第一个,波司登

波司登在去年10月,推出了一款“风衣羽绒服”。

做这款产品有2个目标,一个是“上新焕新”羽绒服品类,一个是接触更多的年轻人,带动生意增量。

想法很好。

但是,众所周知,羽绒服品类作为标品,是很难做出差异化的。

你讲时尚,我也讲时尚。你做长款,我也做长款。

你讲轻薄,我也讲轻薄。你讲科技,我也讲科技。

很容易陷入到同质化竞争的汪洋大海中。

那,怎么破局?

打造一个全新的冬季羽绒服潮流品类,就叫“风衣羽绒服”。

同时在潮流之上,跟波司登品牌做结合,让消费者想到“风衣羽绒服”,就只想到波司登。

这样才会对品牌未来的整体竞争优势,产生长期的价值增益。

怎么做?确定性的种,高效的收。

具体做哪些事?

首先,流量准备。

因为这款波司登“风衣羽绒服”,它既有着风衣的干练版型,又不失羽绒服的保暖。在专业保暖的同时,兼顾商务场景。

新品推出,意味着需要种草更多的精准意向人群,才会产生潜在购买需求。

在活动之前,波司登开始在直播间高频率讲解高转化货品,不断累积直播间的高价值人群。

直播间的流量,其中50%来自于自然流量。另外的50%,来自于定制化投放,有针对性地“基于历史投放表现抓付费意愿高、高转化人群”,“根据服装特点抓取高端、商务、都市、白领人群”,以及“抓取合作明星偏好人群”。

在这个过程中,巨量引擎帮助精准地找到人,然后最大化触达这部分精准人群。

接着,选定主款。

选定主款很重要。根据前期种草蓄水的人群,波司登选择了一款“泡泡袖款风衣羽绒服”。

因为这一款,很适合偏好时尚、有设计感的蓄水人群。

然后,波司登迅速针对这款主销款,优化口播脚本,尤其是产品面料、工艺特点等,强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。

10月27日发布会一结束,直播间立刻开始销售。

然后,达人接力。

波司登邀请了戚薇王小骞、杨发发等明星,开了达人专场。同时,发起了“定制#风羽时刻,趣味贴纸挑战赛”的活动,用大量达人短视频配合强调风衣羽绒服“显瘦”这个特性,再迅速上线“#什么是对降温的基本尊重”,“#万圣节气氛到位了”等等话题,引发了大量目标人群关注波司登羽绒服,并进入直播间。

这场“风衣羽绒服”的种草活动,一系列组合拳打下来,5天时间全网曝光达7.5亿次,品牌总GMV近亿。

这款新品“泡泡袖款风衣羽绒服”,贡献了超过1/3的销售额,甚至带来了售罄后的全渠道紧急调货。

这个种草活动,也给品牌店铺带来了17.8万的新粉丝,为未来的增长打下坚实根基。

品牌增长的逻辑变了

图片来源:巨量算数

种草投放后,波司登品牌搜索指数变化

最后抖音搜索里,搜“风衣羽绒服”,大量的波司登品牌视频,相对于搜羽绒服的比率,获得了提升。

当消费者想起风衣羽绒服这个品类时,消费者心智中会浮现波司登这个品牌,而不是品类。

品牌增长的逻辑变了

这就是A3的提升。这就是品牌的提升。

品牌力建设不是空谈,对于消费品牌来说,如何将货品生意转变为品牌生意?

拐点在于种收平衡,确定性种草则是其中关键一环。

被完成种草的消费者,被品牌方推动在抖音电商形成购买,形成认知、认同、认购闭环,这个时候,商家的品牌资产,才得以沉淀下来。

所以什么是大品牌?

那些懂得做A3的,才是真正的大品牌。这些动作,已经深入了他们的骨髓,融入了他们的日常。

流量占据通路,品牌占据人心。

品牌,才是真正的护城河。

那什么是白牌,就是心中只有销量,没有品牌的,都是在为品类打工。

白牌的利润空间一定会越来越小。

因为品类利润会被蚕食。

怎么办?

在品类红利期,白牌一定要成为品牌。基于用户积累和复购,逐步沉淀品牌资产。

比如:羽素。这是一家专门针对油痘肌的功效护肤品牌,成立于2011年,起初一直走的是私域渠道,通过投放信息流加粉的方式获客,为粉丝提供一对一的问题肌肤解决方案。

2021年下半年,羽素启动抖音渠道,开始试水公域,发现短视频流量模式非常依赖内容素材的质量,新开直播也逐渐显现GMV增长瓶颈。

结合自身发展出路分析,羽素认定是“品牌”的缺失造成了货品经营的困局。

羽素决定通过内容营销在抖音打造品牌力,补足消费者心智的短板,实现从货品销售到品牌经营的转型。

并通过打爆一款羽素胶态硫祛痘精华液(羽素大灯泡),迅速建立起品牌声量及口碑。

哦?具体怎么做的?

羽素初次涉水抖音,也曾尝试自播,每天早7点到凌晨12点,全天候陪伴式直播。在直播时,进行主播的肤质说明,产品适用痘肌类型,希望精准获取有需求的用户。

但是效果,并不如人意。

一个白牌,想要获得用户信任,谈何容易?

在一步步尝试中,羽素想到了通过自身资源打造kiki的koc形象,打造美妆专家IP人设,获得消费者信任。

根据巨量星图平台数据分析,确定卖点,通过短视频种草,获取流量。

品牌增长的逻辑变了

但一个koc的力量,毕竟有限。

怎么办呢?尝试一下和KOL合作?

但是一个新品牌,产品知名度又低,KOL们的合作意愿始终不高。

屡屡碰壁之后,羽素并没有放弃。

终于,羽素迎来了第一个愿意合作的KOL,从此敲开了KOL合作市场的大门,并不断拓展达人合作list。

这还不够,羽素还与暨大基因国家工程研究中心共创羽素肌肤健康科学研究院,携手皓雨集团共创羽素肌肤研究中心,汇聚中日韩行业数十位生物学、皮肤学专家、资深配方工程师,为产品力加持。

并且通过达人种草和内容加热,结合人群分类,找到目标人群优先投放,广泛合作中小潜力达人,美妆垂类达人进行规模化种草。

比如明星视频和达人视频双向联动,在直播间集中资源打单品爆款。

今年4月,联动千万级粉丝抖音达人@韩美娟 发布种草视频,并在618和818的蓄水种草期,合作5位以上的百万粉丝达人,发布种草带货视频,吸引购买。

10月26日的双11蓄水期,合作明星钟欣潼发布3分钟时长的种草视频,获赞2.5万,用明星背书来向用户传达品牌力。

这几步下来,效果如何呢?

在正式开始品牌种草的4月份,NPS 行业排名环比提升了204个名次….

羽素及相关产品的抖音话题播放量超过1.2亿。

羽素胶态硫橄榄大灯泡,登上抖音电商排行榜,祛痘精华爆款榜TOP3…..

你从中可以看到一条脉络清晰的系统性方法论,而这也是巨量引擎针对白牌提供的解决方案。

精准匹配:通过短视频做素材和人群的精准匹配,快速起量;

常态化直播:通过常态化直播,提升转化效率,扩大生意规模;

深入互动:通过达人合作与消费者深入互动,实现人群破圈和产品种草;

内容加热:通过达人内容和广告组合投放,提升“种草”效率;

巩固心智:通过品牌广告巩固用户心智,助推由白牌到品牌的跃迁。

初期,通过IP营销、明星背书、品牌广告等蓄水方式建立“我是大品牌”的认知。

中期,通过达人评测等种草手段建立“我有好产品”的认知。

后期,通过电商广告的转化手段提出“今天有折扣”直接把消费者带进直播间进行购买。

通过种草手段构建消费者对于品牌的认知,提升品牌力获得消费者的信任和口碑,推动品牌长期发展。

回到最开始的问题,我说,你要好好看看你的产品。

你手上拿的是产品,但心里一定要装的是品牌。

怎么装?就是关注A3。


最后的话

每一个行业,都一定会从突袭战,变为常规战。

每一个团队,都一定会从游击队,变为正规军。

不管你抓住了什么红利,最终都是要回到商业的底层逻辑。

抖音给电商带来了巨大的红利。这让很多人短期之内挣到了不少钱。

但是,游击队用突袭战,是不可能获得最终胜利的。

最终一定是用正规军,打好常规战,才能拿下辽沈战役淮海战役平津战役,获得最终胜利。

这场正规军的常规战,就是品牌之战。

过去品牌所认知的以流量驱动的短期增长模式,已经不能满足复杂市场竞争下的长效增长要求。

品牌需要转向围绕品牌资产,兼顾规模、质量和效率的平衡发展新思路。

流量,并不是品牌增长的核心。

只关心流量“效果”,不关心“品牌力”的长期耕耘经营,商家难以长期发展。

品牌方需要重新思考增长模式,兼顾短期GMV收益和长期品牌建设的平衡,以应对未来不确定的挑战。

过去只做品效的,未来一定要学会做品牌。  

让品牌种收平衡,从追逐流量转向品牌化的精细运营,深刻理解消费者需求变迁,打造品牌力。

做确定性的“种”和高效的“收”,做到品牌营销和效果的一体化。

只有这样,商家才能培育长期、坚韧的消费者关系,赢得更美好的未来。

共勉。

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