靠“擦边”生存的直播平台,要上市了

作为国内最早的直播平台之一,花椒直播并未受到抖音和快手的冲击而倒下,反而支撑起了花房集团的上市梦。

2022年10月25日,花房集团向港交所递交招股书,一个月后通过上市聆讯,11月30日开始公开招股。

靠“擦边”生存的直播平台,要上市了

早在2018年,就曾传出花房集团筹备上市的消息,但因始终没有解决营收结构过于单一的问题,未能通过资本市场的考验。

截至目前,花房集团已经三次冲击IPO了。其首次递表时间为2021年10月25日,二次递表是2022年4月29日,再回看本次递交时间,前后刚好过了一年,且每次间隔都在6个月左右,也就是招股书一到期就立即更新重报,花房集团为何那么急切又执着?

比老对手慢了一拍

从招股书来看,花房集团旗下产品不仅只有花椒直播,但从知名度和盈利能力来看,最拿得出手的只有花椒直播。

花椒直播属于秀场直播,在那里没有带货主播激情叫卖,也没有游戏主播指点江山,更多的是妆容精致的年轻主播,穿着低胸装,扭着胯,嗲声嗲气地向进入直播间的观众索要打赏。

这种模式听起来不太主流,事实上也是如此,秀场直播早就不是风口了,对于生长在抖快、b站、小红书环境下的00后来说,花椒直播这个名字还有点陌生。

时间回到2015年,周鸿祎借一场宝马车自燃直播,引发大量网友关注和讨论,使得花椒直播平台一举出圈,成为泛娱乐直播的头牌,其当年的火爆程度不亚于现在的抖音。

如今风光不再才急急忙忙上市,实属起了个大早,赶了个晚集。为什么花椒直播没赶上趟?营收结构单一确实是硬伤,但在花椒直播这里也不能算是个问题。

尽管为了上市合并了六间房和海外社交平台,但花椒直播仍是花房集团的摇钱树,而直播盈利主要靠打赏。迄今为止,对主播或公会而言,花椒直播仍然是业界分成最高的平台,其平台和主播的分成比例是3:7,最高甚至可以达到1.7:8.3。

在这种模式下,2019年、2020年、2021年以及2022年前五个月,花房集团收益总额约99.6%、99.6%、97.3%及96.8%依然来自直播打赏。

分出去的多,还有得赚,有秀场直播这样的低成本捞金工具,营收结构很难不单一。然而高收益往往伴随着高风险,在肾上腺素的协同作用下,秀场直播也是最容易“变色”的直播间。

就在2017年-2018年,老对手虎牙、映客纷纷排队上市敲钟的时候,花椒直播正忙着整改和善后,频频被曝投放色情挑逗性广告、直播内容低俗泛滥等,可能这也是花房集团慢了一拍的直接原因。

虽说在营收规模上,先行上市的虎牙斗鱼早已将花椒直播甩在身后,但2022年收紧的直播政策又让他们成了难兄难弟。政策文件均指向直播打赏的规范性问题,从此“直播间将再无榜一大哥”,对于以打赏为生的直播平台来说,审核稍有疏忽就容易翻车。

靠“擦边”生存的直播平台,要上市了

合规问题本质上是效率问题,如何界定和甄别都需要投入,无非是慢一点,谨慎一点。真正让以上老牌直播平台最感到头疼的可能还不是强合规,而是来自新物种们的降维打击。

被新物种甩在身后

直播领域的第一次爆发,始于2014年,终于2018年。随着抖音、快手入局,短视频和直播的内容形态深度耦合,直播行业的竞争加剧,新战场开启,不断收割着泛娱乐直播的流量。

目前,抖音的日活超6亿,快手的日活超3亿。然而,近年来花椒直播平均月活的最高纪录才刚过3千万,不到快手日活的十分之一。

靠“擦边”生存的直播平台,要上市了

花费集团花费诸多笔墨,强调花房的用户结构较为健康,Z世代用户数占比过半,但其用户总量也难言有竞争力。截至2022年5月31日,花房集团公司累计注册用户约达4.15亿,其中,旗下平台花椒直播累计注册用户约达2.21亿。

目前抖音没有一个准确的注册用户总量数据,但据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,截至2022年6月,我国网民规模为10.51亿,短视频用户达9.62亿,结合抖音日活保守估计,全国80%的网民几乎每天都会光顾抖音。

从用户体验出发,花椒直播和抖音有什么差异?作为一个花椒直播新用户,第一感觉是注册流程还算简洁,但界面功能让人看得眼花缭乱,对于不常看直播的用户来说有点摸不着头脑。

靠“擦边”生存的直播平台,要上市了

主页每个直播间的封面图大多为精修过的人物照片,抬头分别对应直播主题,但无法得知直播具体内容,带有诱导性动作的图片自然会吸引人一些。然而点进去会发现真实画质有点粗糙,原先以为是主播网络问题,但来回进出了好几个直播间都大同小异。

同时,主播大多默认进来的用户都是男性,穿着和话术也类似,没有什么实质性内容,如果想找到自己真正感兴趣的直播间,即使在热门里选择也要花费一段时间。

毫不夸张地说,一圈下来只能记住主播统一的假睫毛、尖下巴、包臀裙和低胸装。而抖音强大的算法,总能实打实地猜中用户的真实喜好,即便是冷启动,内容也有足够的多样性,能形成如此巨大的流量池,与其能给用户提供沉浸式体验密不可分。

不管是短视频还是直播间,当用户打开抖音,平台会先组一盘合适的标签视频库,比如“一线城市的上班族,24-35岁,最近喜欢看穿搭相关的内容,服饰消费能力在中高端价位”,针对这类人群,先抓取几百个最容易吸引她停留的短视频跟直播间,然后根据一定的规则进行排序,测试用户感兴趣的其他内容。

有了健康的用户基础,抖音直播的变现模式就从打赏为主,调整到以带货为主。加上近几年疫情给直播电商添了一把火,李佳琪一句“OMG,买它”,把游戏直播和娱乐直播挤下神坛。

靠差异化竞争存活

也许恰恰是看到了直播带货的大趋势,花房集团采取 “人弃我捧”的战略,搞差异化竞争,死磕秀场直播的下半场。

直播电商不仅考验主播的带货能力,对供应链的要求也很高,那些受个人能力和资源限制,而缺少带货空间的网红主播目前处境“尴尬”,像花椒直播这样主要营收来自打赏的平台,对她们更有吸引力。

为了招揽主播,花房集团表示未来2-3年内建立一支由12名成员组成的专业主播培训团队,向主播提供有关直播运营、内容创作、交流技巧及表演技能的培训,并且孵化自己的MCN公司。

在建立内容生态方面,除了对主播提质,在吸引新世代用户注意力上,花房集团也动了一番脑筋。

招股书介绍,花房集团35%的所得款项(约合3千多万港币)未来计划用于市场推广,以增加用户流量和提升品牌形象,包括但不限于线上广告投放和赞助流行的综艺。

具体而言,将在各种媒体渠道、搜索引擎及应用商店投放消息推送广告,与红人合作并赞助其参与花椒直播或海外社交产品的运营,尤其是专注与TikTok、Instagram及抖音,这类能吸引到Z世代用户的渠道合作。

虽然以上动作听上去有些老套,但花房集团还有第二张牌——海外社交HOLLA,直播+社交领域的叠加,恰好被外界认为是元宇宙最理想的落地场景之一。

从数字藏品到虚拟主播“上古玄儿”的正式推出,无一不昭示着花房集团为社交+娱乐下一个形态做准备的决心。

花房集团 CIO曾表示,“花房集团正尝试布局元宇宙,将割裂、碎片化的产品和服务拉通,构建一个丰富多元的社交娱乐生态,为用户提供下一代社交娱乐体验”。

值得注意的是,映客也转向了社交领域,为了进一步夯实这块业务,先行搭上了元宇宙社交的概念,但目前的元宇宙还只是一个雏形,这条路还有很多不确定性。

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