从房地产营销角度看产品定位

一个房地产项目产品定位的核心就是对地块和市场的了解和熟悉。了解,比什么都重要!因为房地产是一个区域性很强的商品,具有不可移动性,所以每个城市,每个区域,每个小区的房产都有独特的属性。深入的了解,才能更好的定位。

从房地产营销角度看产品定位

常用的方式就是市场调研,调研一般分为两部分:

第一、地块调研:区位及交通、四至与景观、发展规划、地块背景(是否为老火葬场、工业区、矿难发生地等)全方位评判地块的价值重点要把握全目标客户对地块条件的接受程度。

举例某别墅项目开盘之后0去化,最后究其原因有二:

1、当地高端客户基本偏向在周边大城市购房(离大城市30公里),项目仅能覆盖当地市场,别墅市场空间小,当地3年前至项目开盘仅售出6套别墅,已有别墅竞品烂尾。这是单纯的市场容量因素。

2、项目所在地块曾为矿难发生地,矿难造成近百人人死亡,客户认为该片区不吉利,且担忧低地基不稳,抵触心理强烈。这个是对于地块背景不了解所导致的,越是高端的楼盘越要注意地块背景不利因素的梳理。

两个因素内忧外患,造成了项目的失败。前期对地块调研仓促,未深入了解目标客户对地块的区位接受度。

从房地产营销角度看产品定位

第二大点市场调研:熟悉市场、清晰供求、研究客户、了解需求、对标竞品,提升产品力。主要的目的就是找准客户,找对产品。市场调研所需关注的重点之一就是市场容量是否充足:

1、城市人口总量,市区人口总量,经济发展水平;

2、过往三年的商品房供应量、成交量、积存量;

3、市场主流需求是什么,供求关系如何?

4、别墅市场是否空白,市场能接受的总价是多少?

5、有无空白领域或供不应求的领域?

以上的结论都要用数据说话,以综合指标判断(人均GDP人均可支配收入、人均销售面积、供销比、施销比…….)

经典举例:某楼盘一期全城热销、二期火线加推,却折戟沉沙,WHY?谨慎小城市的“二期综合症”

惨痛教训:市场人口少(县城常住人口约6-7万),需求稳定,但近期相继多个大盘供货,市场供需比由第一年的1.9 : 1变成第二年的的8.5 : 1。无清晰了解市场供求动态,二期盲目供货,在严重供过于求的市场中,受竞品低价竞争成交惨淡。所以一定要合理预估市场容量,以销定产,规避“二期综合症”

从房地产营销角度看产品定位

市场调研重点之二就是清晰客户需求,需要考虑以下几个问题:

1、客户是什么人;

2、客户对住房的需求:面积段、户型间隔、使用功能等;

3、客户对产品敏感点在哪里,“买点”在哪里;

4、客户在居住习惯及户型选择户型上有哪些忌讳;

买方市场背景,只有深度把握客户需求,方能有的放矢,迅速占领市场

经典案例:摸清客户需求,精确产品定位,方法问卷发放:营销团队联合分销商百人团队共发放1万份问卷,实际回收9211份问卷。

问卷把控:营销团队电话抽查回访近400份问卷,检验结果可靠性高。根据客户的反馈制定产品,确定项目定位,一击必中。

从房地产营销角度看产品定位

市场调研重点之三就是超越竞品的畅销产品:

1、了解当地销售好、去化快的项目,了解规划及产品类型;

2、了解主力竞品各类产品的比例,了解各类产品的去化情况;

3、了解客户对竞品产品的评价;

如果地块条件优于竞品则可以全产品线碾压式竞争。如果地块条件相当,则应该针对主力产品提升优势及产品力,田忌赛马,或者是进行差异化竞争。在差异化竞争的前提下有两个思路:1、产品定位差异化。与客户采用不同的产品进行竞争,避开一个面积段厮杀。2、在精装交付标准上针对客户敏感点重点发力,其余不敏感部分适当减配,追求成本平衡。

从房地产营销角度看产品定位

市场调研重点之四就是了解当地建筑规范:面积计算规范;日照要求;外立面要求;防震要求;其它相关规范要求;

反面案例:前期无了解当地建筑规范(阳台按全封闭计算面积等),实际销售时户型面积不是原来户配定位时想要的面积,对销售造成较大影响。

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