营销管理的基本原理

01 为新现实定义营销

?【?市场营销】将个人的或社会的需求转变为可盈利的商业机会。

【?营销管理】选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获得、保持和发展顾客的艺术和科学。

【?营销人员】指的是从他人处寻求回应的人，包括寻求他人的注意力、购买行为、选票和捐赠等。营销人员擅长激发他人对产品的需求，还试图影响需求的水平、时机及构成。

【?全方位营销】聚焦以下四个方面，注重建立关系而非产生交易的关系营销；注重自动化和创造性而非人工管理零散的营销行动的整合营销；注重体现强大企业文化而非脱离员工的内部营销；注重以科学而非直觉为导向的绩效营销。

1. 关系营销：与关键成员（客户、员工、渠道、供应商、分销商、股东、投资者等）建立相互满意的长期关系；

2. 整合营销：评估每个营销活动和计划（所有可能的触点）对产品销售和品牌资产的直接影响和交互间接影响，传递一致的价值和信息；

3. 内部营销：动员公司所有部门付出协调一致的努力。

4. 绩效营销：用多元指标来理解和衡量营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。

市场营销工作应遵循什么哲学？生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和市场-价值观念。

【市场-价值观念】认为公司应该将它们的业务定义为让顾客满意的过程，而不是根据产品或者所处的行业来定义其业务。

【CMO】统领组织中所有营销职能，包括产品开发、品牌管理、沟通、市场研究和数据分析、销售、促销、分销管理、定价和客户服务。

1. CMO最重要的职责可能是将客户视角融入影响任何客户接触点的业务决策，以高效率和高成本收益比的方式接触消费者。

2. 衡量CMO工作成效的主要指标是营销投资回报率。

3. CMO的挑战是成功因素多种多样。

4. 成功CMO的五个优先条件：成为公司的远见者，具备适应性的营销能力，赢得营销人才之战，加强与销售部门的协调，以及对营销支出的回报负责。

【高顾客中心性】

1. 市场驱动而非产品驱动；

2. 关注个别顾客（细分）而非关注大众市场；

3. 结果导向而非过程导向；

4. 让竞争变得无关紧要而不是回应竞争对手；

5. 价值驱动而非价格驱动；

6. 团队协作而非科层组织（各级管理者亲自参与了解、接触和服务客户）；

7. 培养全公司对客户的热情；

8. 打造鼓舞人心的工作空间，帮助激发新想法和培养想象力

9. 对趋势保持警觉，并随时准备好利用他们。

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1. 当市场领导者们厌恶风险，执着于保护现有的市场和物质资源，并且对效率和利润比对创新更感兴趣时，它们就会错过大势所趋的机会。

2. 我们正在从一个所有权为中心的世界，转向一个以资产使用权为中心的世界。

3. 如果对产品和服务的需求不足以支撑企业盈利，那么财务、运营、会计和其他业务职能也就不再重要。

4. 市场营销几乎没有犯错的余地。企业必须不断前进。若企业对客户和竞争对手疏于监控，因而未能持续改进其产品价值和营销策略，也没能在这个过程中令其员工、股东、供应商和渠道合作伙伴感到满意，那么企业将面临巨大的风险。

5. 我们可以假定，对销售的需求总是存在的，但市场营销的目标是让销售变得多余。市场营销的目的是很好地认识和了解顾客，让产品和服务适合顾客并实现其自行销售。在理想情况下，市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。

6. 知情能力越来越高的消费者希望公司倾听并回应他们；相应的，企业意识到，其言论和行为的透明度和一致性是至关重要的。

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营销管理的基本原理

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