品牌商家如何从社媒平台淘到电商的金,小红书穿搭博主怎么挣钱?

撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

社交平台正在为我们的生活创造新需求。

在小红书上刷到穿搭博主的一套出街look,还附有不同身材身高的尺码推荐,下单包退;本来需要高频扫荡各种便利店货架才能发现的宝藏零食,现在有大量的B站up主开箱试吃,还有优惠通道;本来需要约姐妹逛专柜才会试用的美妆小样,抖音上现在有无数的主播直接上脸涂搽;想来一趟说走就走的露营,读完各大平台的攻略干货可以把景区的雷点/槽点一网打尽……

过去一年,不甘心只扮演种草角色,各大社交平台史无前例地加速电商化:B站在直播分区新增购物分区迎战双十一;微信视频号上线小店、向商家收取技术服务费以开启直播带货;小红书上线了自研的商家小程序框架;抖音升级为全域兴趣电商;快手切断淘宝外链……

庞大的市场蛋糕,吸引了量级壮观的入局者。据果集网仅对抖音、快手的统计数据,2022年社媒电商平台总销量同比增长94%,整体市场规模超万亿,同比增长87%。

一个商业共识逐渐在电商平台与社交平台之间达成:逛即是买,买即是逛,消费者的决策链条会更加无序,在这种注意力争夺的混战下,初创品牌、白牌商家、成熟品牌、生活达人都有望从中分一杯羹。

在上述力量的主导下,哪些消费领域最有掘金潜力?不同消费领域如何筛选达人和高效制作种草内容?达人种草后,商家与品牌如何最大效率承接流量,实现转化?

社区营销院将结合果集网近期发布的《2023年社媒电商品牌的破圈之路》针对抖快平台的种草及转化表现,做出解答。

一、抖快平台目前的电商生态如何?

过去一年,社交平台尤其是抖快是加速电商化的主导力量。

抖音方面,抖音小店升级为抖音商城后改为一级入口,提供“人找货”的服务,升级为全域兴趣电商;快手方面,快手切断了淘宝联盟商品所有外链,用快手小店完成卖货交易,向自建电商进一步迈进。不仅如此,抖音、快手还在造起了购物节,用更加常态化的促销吸引流量。

抖快也各自推出了商家经营的方法论,用FACT+/STEPS赋能商家运营,其对电商业务的大力扶持下,过去一年有这样几股力量得到了强劲生长:

入驻的商家店铺数同比增长78%,商品数增长79%;达人数同比增长15%,累计超1亿人;现有的达人中只有2%左右可居于金字塔中腰部以上,与消费者互动效果最好(均互动量在2600+)的头部达人比例只有0.37%;平台的直播场数同比增长71%,直播达人数同比增长45%;截至下半年,全品类蓝V认证号自播销售占比在50%左右,品牌认证下自播占比30%。

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由此可见,过去一年,抖快为代表的社交平台更多在吸引商家而非达人分一杯羹,虽然只有2%的达人可以高效收割流量,但达人的数量仍在微微膨胀,其转变更多体现在结构性上,即有更大比例的既有达人投入直播,试图将流量变现,商家与达人的直播合作更加成熟,品牌自播正从小比例变得常规。

在上述力量的主导下,抖快平台上表现最好的消费领域分别是:第一梯队的服饰内衣,销售占比高达34%;第二梯队的食品饮料、家居用品、美妆、珠宝文玩、鞋靴箱包、母婴宠物,各自的销售占比均有5%左右。

在销售占比最大的服饰内衣方面,更多是女性在买单,销售最好的是女装(77%)、男装(15%)、内衣裤袜(7%),而且CR10仅有5.41%,销售规模TOP1的品牌鸭鸭主做500元左右的高性价比羽绒服——无论是从市场集中度还是销售最好的品类看,品牌商家还大有可为。

服饰高度非标品,加上消费者画像女性居多,抖快平台的品牌商家非常需要借助擅长情绪煽动、镜头讲解的达人加速消费者决策。

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在销售占比第二梯队中,以美妆为例。由于达人可以在镜头前生动展示涂抹产品前后的反差效果,以及美妆消费品的适用肤质、适用场景及上脸细节,也赢得许多品牌尤其是缺乏品类教育赛道品牌的合作青睐。

其中销售占比最高的分别是护肤(74%)、彩妆/香水(20%)、个护仪器(6%)。而且,由于占销售大比例的护肤品功能性>情绪性,其市场集中度比服饰还高,CR10达到了12.62%,更值得品牌花心思布局。

二、从达人种草到承接流量、销售转化,不同环节的布局重点在哪?

无论是抖音发布的FACT+还是快手发布的STEPS,其核心要义都指向一套完整的消费者决策链路,我们将结合具体品牌案例解释不同决策环节如何适用不同的经营策略。

首先,种草环节本质上是加速消费者对品类的认知,以及品类即品牌的心智,品牌与达人合作创作种草内容时,要做对两件事情:

  • 筛选与品牌调性匹配的达人,不同号召力、不同创作类型的达人层级与比例合理;

  • 种草内容要匹配达人其一贯的创作风格,在种草内容中贴切地为品牌创造消费场景,以激发用户兴趣。

在筛选达人时,目前形成了三大成熟指标:与品牌的契合度、达人本身的热度、达人的带货能力。

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考据契合度,可以拆分的指标包括:其粉丝与品牌目标客群的重叠度、达人在该品类的专业度/过往创作的内容属性、过往合作的品牌;

考据达人热度,则非常直观,主要看短视频维度的粉丝数、作品数、互动率、增粉潜力(例如近一周/一月增粉速度)以及直播维度的粉丝数、在线人数、平均停留时长,每小时PV;

考据带货能力,更需要系统算一笔账,包括带货场次、场均销售、ROI,直播成交密度、UV价值,品牌复投率、转化率等等。

依据上述指标筛选达人后,常年位居抖音美妆品类销售前三的国际美妆品牌雅诗兰黛,其合作达人的结构比例为:明星(1%)、头部(3%)、腰部(9%)、尾部(87%)。

其中,明星主要是为了打响知名度,提高品牌整体的背书能力;头部达人有一定的品宣能力,而且更方便大力带货;腰部及尾部更多是起到一个种草能力,用更加生活化的场景及语言背书产品的实际功效。

在这种达人结构合作下,雅诗兰黛2022年KOL达播贡献的直播销售比例达80%,仅有20%为品牌自播;而且雅诗兰黛与不同创作类型的达人合作,所强调的消费场景和内容重点不同:

  • 美妆达人更强调面对面唠嗑,直接聊产品成分及高效,用达人的专业感带出产品价值;

  • 剧情达人强调熬夜玩手机,以及产品使用前后的反差感,用戏剧感带出产品价值;

  • 和商城类机构达人的合作,由于消费者本身自带一定的逛买属性,雅诗兰黛会直接突出产品的功效及成分。

其次,品牌在有了上述种草内容/种草能力之后,要考虑的就是流量承接、流量转化能力,在这一环节,过去一年以及未来,品牌更需要关注店播一体,即品牌自播。

我们以服饰内衣表现最好的鸭鸭为例。其在种草环节除了进行上述与达人合作的常规操作,还在线下登陆社区梯媒,尤其是在双十一前夕抢占/霸屏新潮传媒梯内智慧屏,用匹配的触媒全方位触达其潜在目标客群。

在进行蓄水后,鸭鸭是如何承接庞大流量的?在店/播一体(场)的构建上,鸭鸭的自播号数量达到了319个,而且店均商品数为694,能够以丰富的货盘和庞大的店铺触点承接流量,其2022年店播贡献的销售占比达到了81%。

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这些与消费者沟通的庞大触点并非一盘散沙,而是针对不同人群画像、品类特点、货品属性、货款属性进行了精细化的归类与运营,并统一直播间场景视觉,与线下专柜形象匹配,从而沉淀下连贯一致的品牌资产。

例如,在人方面,鸭鸭开出了男装/儿童/母婴/亲子旗舰店;在货方面,鸭鸭既有针对户外运动(功能性强、专业场景)的店铺,也有针对轻薄羽绒以应对春秋以及日常出街的店铺;在货款方面,既有常规outlets店铺,还有女装outlets店铺;在品类方面,除了羽绒服,运动包、鞋类等品类鸭鸭也有专门的旗舰店。

除了需要以上“人货场”的提前准备,鸭鸭在播场的转化硬实力也有目共睹:不仅有着完整系统的直播脚本、上货流程,主播、助播角色分明,发货安排和客服答疑都有着非常详尽的话术安排。

社区营销院曾指出,其直播脚本还特地为下沉市场的女性做出优化,不仅主播打扮非常符合小镇女孩审美,还会通过展示不同型号穿搭/对镜头摆pose/怼着镜头密集输出产品价值点/在镜头前做起面料和绒子蓬松度测试,最终给出吊牌价2000、直播间折扣价400元的历史新低优惠,很难让人不动心。

三、趋势总结:逛即是买,买即是逛,社媒与电商不分家

在报告的最后,果集网指出,在抖音的全域兴趣电商形态下,种草、养草、拔草融为一体,多层次复合型的种草形态是未来趋势。

实际上,这与我们指出的趋势不谋而合:逛即是买,买即是逛,未来1-3年,内容种草场与商品销售场的边界可能会彻底消失。

在此背景下,商家更需要在全域布局兴趣触点:

  • 在被动流量场域做好搜索展示,优化关键词;在主动引流场,深化与达人合作,构建营销方法论;

  • 在流量蓄水后的引爆场,做好品牌自播矩阵号,用24小时的循环店播,匹配人群的投流素材及消费场景搭建,承接流量;

  • 在交易场,丰富货盘,优化店铺装修,商品详情页展示,商品关键词搜索等等。

在这种注意力的混战下,消费品类与社媒平台的相性可能会是最大的胜负手。

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